Có một ông có cửa hàng bán cá tươi. Ông không treo biển tên cửa hàng gì cả, vì nghĩ không cần thiết, ai mà chẳng biết cửa hàng của ông có bán cá tươi.

Có một ông khách đến mua cá, góp ý với ông chủ cửa hàng cá:

-Này, sao bác không đặt cái biển bán cá lên cửa hàng của bác?

Ông bán cá trình bày đơn giản là:

-Ờ, tôi nghĩ cái biển bán cá đó không cần thiết, vì ai mà chẳng biết ở đây tôi bán cá tươi.

-Ờ, nhưng mà theo tôi nghĩ, có cái biển bán cá vẫn hay hơn. Bác không có biển bán cá, giống như cởi truồng, trông chẳng có hấp dẫn gì cả, khách hàng đến ít đấy.

Ông bán cá nghĩ một hồi, thấy cũng có lý, nên ông đi đặt làm một cái biển bán cá rất to, hoành tráng, nền xanh nước biển, chữ trắng như thân con cá, trông rất đẹp mắt.

Cái biển đó có dòng chữ to tướng, rất bắt mắt, là:

“Ở ĐÂY CÓ BÁN CÁ TƯƠI”.

Vài hôm sau, có một bà khách đến mua cá, nhìn thấy cái biển mới dựng lên, bà thấy hơi chướng mắt. Bà góp ý cho ông chủ cửa hàng cá:

-Này, bác, cái biển bán cá này mới dựng lên đấy à?

-Vâng, tôi mới dựng cái biển này lên đấy. Bà thấy có được không?

-À, có cái biển thì cũng hay đấy. Nhưng mà tôi thấy nó chướng chướng thế nào ấy.

-Bà thấy nó chướng như thế nào? Ông chủ cửa hàng thây hơi lo lo, hỏi bà đó.

-À, theo tôi thì cái biển của ông dài dòng văn tự quá. Ai mà chẳng biết ở đây ông có bán cá tươi. Thế cho nên theo tôi, ông xóa chữ “Ở ĐÂY” đi là ổn, vừa ngắn gọn, vừa dễ nhớ, vừa đẹp.

Ông chủ cửa hàng thấy ý kiến của bà khách đó cũng có lý, thế cho nên hôm sau, ông gọi người vẽ biển cửa hàng đến, bảo là hãy xóa hai chữ “Ở ĐÂY” đi, chỉ còn lại mấy chữ ‘CÓ BÁN CÁ TƯƠI” thôi.

Mấy hôm sau, có người khách trẻ đến, nhìn thấy cái biển bán cá đó, cảm thấy có vẻ vô duyên thế nào ấy, nên nói với ông chủ cửa hàng:

-Này, bác, cái biển bán cá của bác rất đẹp đấy. Nhưng mà theo cháu, chữ “Có” không cần thiết, vì ai mà chẳng biết bác có bán cá. Theo cháu, bác chỉ cần đề biển “BÁN CÁ TƯƠI” là đủ, ai cũng biết bác bán cá tươi rồi, chẳng cần dài dòng văn tự làm gì, trông rối mắt.

Ông chủ cửa hàng cảm thấy áy náy, không biết tính toán ra làm sao. Ông hỏi cậu khách hàng trẻ:

-Này cháu, thế chỉ cần đề chữ “BÁN CÁ TƯƠI” là đủ à?

-Vâng, theo cháu thì như thế là đủ bác ạ. Biển báo dài dòng văn tự chỉ làm cho khách hàng nhìn thấy mệt.

-Ồ, có lẽ cháu nói đúng lắm, ông chủ cửa hàng nói.

Thế cho nên, hôm sau, ông lại gọi người thiết kế biển hiệu của ông đến, bảo là xóa chữ “CÓ” đi.

Ông thiết kế biển hiệu không có ý kiến gì, vì mỗi lần ông đến dựng biển hiệu,  hay xóa, sửa chữa biển báo, ông đều được trả tiền công hậu hĩnh, nên biển hiệu thế nào cũng được, miễn là có việc làm, có trả công.

Thế cho nên sau vài khắc đồng hồ sửa chữa, tẩy xóa, cái biển hiệu bán cá chỉ còn lại 3 chữ “BÁN CÁ TƯƠI”.

Vài hôm sau, có vài cô gái trẻ đến mua cá, các cô nhìn cái biển hiệu bán cá, chỉ trỏ, cười khúc khích.

Ông chủ cửa hàng bán cá ngạc nhiên, hỏi các cô vì sao cười khúc khích.

Các cô vui vẻ trả lời:

-Dạ, chúng cháu thấy chữ “TƯƠI” không cần thiết ạ, vì ai mà chẳng biết bác bán cá tươi. Chẳng lẽ bác bán cá ươn à?

-Ồ, các cháu nói đúng quá, ông chủ cửa hàng cảm thấy các cô gái trẻ nói đúng. Thế thì bác cho xóa chữ “TƯƠI” đi nhé?

-Vâng, chúng cháu nghĩ thế ạ.

Thế là hôm sau, cái biển bán cá chỉ còn lại hai chữ “BÁN CÁ”.

Vài hôm sau, có đứa trẻ con đến mua cá, nó đứng tần ngần trước cái biển bán cá của cửa hàng, rồi nó cười toe toét nói:

-Ông ơi, ông để cái biển bán cá này để làm gì? Ai mà chẳng biết ông bán cá. Cháu đứng từ xa mấy trăm mét mà đã ngửi thấy mùi cá tươi tanh nồng từ cửa hàng của ông rồi. Ông vứt cái biển bán cá này đi cho đỡ rắc rồi, đỡ mất công nhìn, đọc biển bán cá của ông.

Ông chủ cửa hàng suy nghĩ một hồi, thấy ý kiến của đứa bé có vẻ đúng, thế cho nên ông lại gọi người lắp biển đến, bảo tháo dỡ xuống, không cần cái biển bán hàng nữa.

Thế là từ đó, cửa hàng bán cá của ông lại không có biển hiệu gì nữa, lại quay trở lại như đầu tiên không biển hiệu.///